“618”大促正酣，一则重磅监管消息引发广泛关注。6月11日，北京市市场监督管理局集中约谈了淘宝（天猫）、京东、拼多多、抖音、小红书5家电商平台，官方直指当前电商行业“内卷式”竞争的三大乱象：虚假宣传、规则暗藏猫腻、信息公示不清。所谓的“百亿补贴”，原来并非“真百亿”。
据监管部门通报，这些头部平台的促销手段可谓是套路满满。有的平台大肆宣传“618百亿补贴”，实则这是一项长期的营销活动，并非大促期间真金白银投了100亿。当被要求公布实际补贴金额及平台与商家出资比例时，平台竟然多次拒绝提供。此外，看似是平台请客，实则可能是商家买单。有专家指出，个别平台规定补贴由商家全部承担，导致商家陷入了“不降价没流量，降价就亏损”的两难境地。更有甚者，面对商品纠纷，某平台在规则中明确表示“不承担商品有关责任”，试图将风险完全转嫁给消费者；另有平台规定规则变动“直接通知商家”，且消费者“继续参与视为同意”，排除了双方的协商权利。
中国社会科学院大学互联网法治研究中心一位专家对此指出，平台竞相开展“百亿补贴”，看似热闹，实则是扭曲市场价格机制的非理性行为。这种“内卷”本质是一场零和博弈。消费者面临“先涨后降”、虚假宣传等套路；商家利润被挤压，生存空间收窄；而平台虽赚足了“破纪录”的数据，换来的却是损害行业生态的虚假繁荣。
面对监管的重拳，北京市监局明确要求：各平台必须将“卷补贴、卷价格”转向“比创新、比服务”。事实上，风向已经开始转变。据华泰证券分析，2026年的618已显现出新趋势：低价竞争正在边际趋缓，平台重心开始向“效率提升”与“生态协同”转移。以往单纯靠烧钱换流量的“兴奋剂”打法已经失效。未来，谁能通过AI技术降低商家运营成本，谁能真正优化售后服务保障消费者，谁才能在这场长跑中笑到最后。
“百亿补贴”不应是营销噱头，而应是实实在在的让利。挤干水分，告别套路。希望这次约谈能让今年的618，真正回归到“买的放心”的初心。
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